La agricultura como industria opera casi lo más cerca posible de un mercado de productos básicos perfecto por algunas razones (entre muchas otras):
- Es una industria muy madura (aunque en rápida evolución) que no se presta naturalmente a la convergencia en monopolios globales.
- Las barreras de entrada son extremadamente bajas (barreras para una entrada exitosa y sostenible, por otro lado …)
- Las operaciones agrícolas suelen ser flexibles ya que las inversiones de capital pueden aprovecharse para producir varios cultivos
- Hay un número asombroso de estrategias potencialmente viables que dependen del contexto y los objetivos (desde la agricultura de subsistencia sin capital fuera de la red hasta las empresas increíblemente sofisticadas, intensivas en capital, integradas verticalmente y respaldadas por el estado).
- Los productos tienden a ser fungibles, transportables y fácilmente sujetos a sustitución.
La implicación de lo anterior es que las operaciones agrícolas parecen estar sujetas a la presión del mercado en mayor medida que muchas otras industrias. Este es un largo camino para decir que la agricultura en el futuro será impulsada por las demandas de los clientes en el futuro.
La tendencia actual más importante que tiene un impacto significativo en la agricultura, desde mi punto de vista, es la creciente estratificación del mercado. En términos de mercadotecnia / psicología aplicada, los valores de las personas y la forma en que perciben su relación con los alimentos están migrando a la jerarquía de necesidades de Maslow.
Simplificando un poco, la demanda de los clientes relacionada con los alimentos se puede agrupar en tres categorías distintas:
- La comida como una necesidad para la supervivencia
- La comida como fuente de placer
- La comida como fuente de identidad y señalización de la virtud
Las personas se han relacionado con los alimentos como en primera instancia por más tiempo. Los valores de este segmento del mercado son básicamente el costo, la nutrición y la consistencia / confiabilidad del suministro. Este segmento tiene la barrera de entrada más baja, y simultáneamente tiene el potencial más bajo para la diferenciación y está más sujeto a la competencia en características fácilmente cuantificables. Cuando las personas en las naciones industrializadas piensan en granjas, probablemente estén pensando en el tipo de granjas que solían apuntar a este mercado hace 50 años.
El segundo segmento de mercado existe desde hace algún tiempo, pero solo recientemente se ha convertido en un segmento dominante basado en la creciente riqueza y capacidad de la sociedad industrializada para satisfacer las necesidades básicas. Los valores aquí son de calidad, novedad y conveniencia. Existe potencial para la diferenciación, pero en características que son bastante fáciles de cuantificar y comparar.
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El tercer segmento de mercado es el más nuevo y de más rápido crecimiento. Debido a que los valores de este segmento se diferencian más fácilmente y son más difíciles de comparar cuantitativamente, este es también el segmento con el mayor potencial de margen y la capacidad para operaciones agrícolas con un buen marketing para aislarse de la competencia. Los valores aquí son la capacidad de usar alimentos para señalar aspectos de la identidad, virtud o pertenencia a un grupo (o una combinación de los tres).
A medida que más y más transiciones mundiales de las economías de subsistencia a las economías desarrolladas generan un exceso de producción económica, un mayor porcentaje del mercado continúa avanzando hacia el segundo y tercer segmentos del mercado. Los agricultores, por lo tanto, apuntarán cada vez más a esos segmentos, y sus operaciones agrícolas cambiarán como resultado.
Ahora, en cuanto a lo que todo esto significa para las granjas en el futuro …
Continuaremos viendo más operaciones masivamente intensivas en recursos (por ejemplo, operaciones de granjas verticales con uso intensivo de energía en entornos controlados, ubicados cerca del cliente) que se dirigen al segundo mercado. Ejemplos extremos de granjas dirigidas a este mercado pueden encontrarse en Japón, donde se vierten una cantidad increíble de recursos en invernaderos controlados ambientalmente para producir una cantidad relativamente pequeña de frutas que se venden entre $ 100 y $ 1000 cada una. Citando de este artículo de CNN:
Las fresas de Nichio tardan 45 días en crecer en su granja Okuda en la prefectura de Gifu, y aunque no detallará cómo se producen: “No puedo decirles exactamente cuáles son los métodos porque, de lo contrario, todos los demás se darán cuenta “- él cree que es tiempo bien empleado.
Sus fresas más grandes del tamaño de una pelota de tenis, de las cuales solo produce alrededor de 500 por año, generalmente se venden por más de 500,000 yen ($ 4,395) cada una.
El tercer mercado es posiblemente aún más extraño, y es mucho menos maduro, por lo que las empresas todavía están tratando de entender cómo aprovechar este segmento de mercado lucrativo. En este mercado, los clientes pagarán más regularmente por productos de calidad inferior, que se produjeron a un costo ambiental significativamente mayor y con mayor riesgo de efectos negativos para la salud, si dichos productos les permiten afirmar o comunicar algún aspecto de su identidad.
Al servir a este mercado, veremos más operaciones agrícolas que, en efecto, son principalmente compañías de mercadotecnia y de gestión de marcas que realizan cierta producción incidental de alimentos como parte de su estrategia de gestión de marca. Por ejemplo, la reciente iniciativa de Target para lanzar granjas verticales en la tienda como se describe en este artículo de Forbes. Extrayendo una cita que ilustra el punto:
“Tienes que encajar con esto donde Target quiere ir con comida – en cuanto a la imagen, es decir”, dijo Ben Ball, vicepresidente senior de Dechert-Hampe. “Los límites de la producción pueden extenderse con la hidroponía y la agricultura vertical, pero no se rompen. Así que esto seguirá siendo principalmente un ejercicio de generación de imágenes para el futuro cercano “.
El tipo de operación descrita quemará simultáneamente más recursos, producirá productos de menor calidad, costará más y será menos sanitaria que una instalación especialmente diseñada que pueda tratar con una variedad más amplia de variedades de lechuga en un ambiente verdaderamente controlado con acceso limitado. Pero el equipo de marketing de Target probablemente esté en lo cierto al pensar que tal instalación fortalecerá la marca de Target y atraerá a los clientes que valoran “orgánico”, “sostenibilidad ambiental”, “de la granja a la mesa” y otros conceptos comúnmente asociados con el tercer mercado. segmento.
En conclusión, los tipos de operaciones descritas en los últimos dos ejemplos anteriores habrían sido considerados ridículos hace unas pocas décadas, pero veremos más (y más extremas) operaciones agrícolas como estas en el futuro a medida que sus segmentos de mercado objetivo continúen creciendo. en tamaño y rentabilidad
