Amazon tiene una razón estratégica muy sólida para comprar Whole Foods, aunque solo fue obvio para mí después de que anunciaron la adquisición. Las dos compañías operan negocios de acuerdo con MUY diferentes modelos:
- Amazon está en el negocio de vender productos ordinarios con ganancias muy nominales, si no pérdidas absolutas. En 2016, recaudó $ 135B, y obtuvieron una ganancia de … .un poco más de $ 2B. Y no habían estado en el negocio del “beneficio neto” de antemano.
- Whole Foods está en el negocio de vender productos ordinarios a márgenes de beneficio ridículos. En $ 15B en ventas en 2016, ganaron $ 500M. 3.3% no suena loco para ti? Compare con Kroger, que recaudó $ 109B y solo ganó $ 2B. Ese 1.8% es un margen mucho más pobre en una industria feroz.
¿Cómo lo hace Whole Foods? Tienen seguidores de clientes fieles que, por decirlo amablemente, son inmunes a los consejos de Craig Good. No hay suficientes enfermos de celiaquía como para dar cuenta del volumen de productos sin gluten disponibles en Whole Foods, y la enorme tableta de píldoras está deliciosamente libre de medicamentos doble ciego. Whole Foods les ha vendido a sus clientes un estilo de vida basado en una obsesión fanática por los beneficios percibidos para la salud y como resultado obtiene los márgenes más altos en el negocio de abarrotes.
Amazon también tiene una base de clientes fanáticamente leal, tanto que esas mismas personas gastarán más de $ 100 al año en envíos gratis que también podrían obtener solo por ser un poco más pacientes. Sí, hay otros beneficios para Amazon Prime, como la oportunidad de ver programas de televisión producidos por Amazon, almacenamiento de fotos para que pueda terminar ordenando impresiones de Amazon, escuchando todos los podcasts originales de Amazon que pueda soportar … realmente, es notable cómo Amazon hace que los clientes paguen una cuota de membresía por cosas que otras empresas basadas en la web regalan gratis. Y, sin embargo, no son muy buenos para ganar dinero con eso. De hecho, sin $ 6.4 billones / año en “servicios de suscripción minorista”, léase: tarifas de membresía Prime, todavía estarían bajo el agua en cuanto a ganancias.
Entonces ese es el valor de Whole Foods para Amazon. Están comprando John Mackey, que ha dominado la lealtad monetizante, con un negocio de mayor margen que toda su empresa lanzada de forma gratuita. Si lo dudas, considera que Mackey ya está prometiendo una dilución de marca en las nuevas tiendas que “no sería marca de Whole Foods Market, potencialmente, no serían nuestros estándares”. Esas tiendas llevarán un tipo de marca que grita bastante a Amazon. y puede contar con la sugerente reutilización de las marcas de la tienda de Whole Foods para duplicar toda esa percepción de las razones para ser leal. Amazon, mientras tanto, tiene un halo no ganado de no automatizar los trabajos de las personas (se han comprometido a no hacerlo en Whole Foods), al hacerlo habría dañado la lealtad del cliente en lo que ya es el principal negocio basado en la lealtad en su industria.
En conclusión, independientemente de lo que piense de los alimentos orgánicos, o de cualquier otra cosa que se venda en Whole Foods, este es un trato genial para ambas partes. Todo se trata de las percepciones y mercadotecnia de los clientes, y los bienes vendidos no son la base de la fusión.