Una vez escribí una publicación en Linkedin sobre las razones por las cuales Starbucks no está presente en Italia, por qué debería ser subsidiada para hacerlo y qué beneficios podrían aportar a toda la industria italiana.
Espero que lo disfrutes.
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¿Debería el gobierno italiano financiar la entrada de Starbucks en el país?
En 1983, Harold Shultz, un comerciante estadounidense de café, estaba de viaje en Milán. Mientras paseaba por la ciudad, le impresionó positivamente la forma en que los bares, presentes en las esquinas de cada ciudad, eran una parte integral de la vida social. No solo como un punto de alimentación, donde puedes pedir un buen espresso, sino también como un lugar para meeters y greeters.
Cuando regresó a Seattle, trató de convencer a sus socios comerciales para que lancen un lugar de ese tipo.
El resto es historia.
Hoy, los lugares de “ese tipo” son más de 20,000, en 65 países. En las próximas 24 horas, habrá cinco adicionales.
Al final de la semana, alrededor de treinta más en todo el mundo.
Visité Israel en 2016 y tomé un café en Aroma Coffee. ¿Alguien sabe cómo hacer su café de autor?
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Sin embargo, ninguno de ellos en Italia. ¿Por qué? (Paradoja # 1)
Starbucks espresso, admitámoslo, apesta.
Ningún italiano podría argumentar lo contrario: es tan objetivo que puede considerarse como la razón principal.
Pero no es ese.
Cappuccino es más que decente como el café con leche y docenas de otras variaciones que puedes obtener agregando crema, caramelo y otros sabores.
Tal vez los precios?
2,5 euros por un espresso o 3,5 por un capuchino no es barato.
Honestamente hablando, el precio del café es casi un problema político en Italia.
Esto podría ser una razón válida porque el italiano promedio es tan sensato en su paladar como en su billetera.
En Italia hay más de 170,000 bares que emplean al menos 350,000 personas. Toda la industria de la hospitalidad casi un millón (o el 1,6% de la población).
Los ingresos promedio de un bar son aproximadamente 110 miles de euros, IVA neto.
Si hicimos un cálculo rápido con los precios de alquiler actuales, el costo de la mano de obra, bienes, servicios públicos, impuestos, etc., podemos adivinar fácilmente que la mayoría de ellos está perdiendo dinero. Eso significa que no están devolviendo todo el trabajo y el capital involucrados. (Paradoja # 2)
¿Cómo pueden seguir y permanecer abiertos? A menudo poseen la premisa y no pagan ningún alquiler. O el operador trabaja incansablemente por un número de horas muy por encima de cualquier acuerdo sindical. O los empleados no son regularmente contratados (y por lo tanto pagados) o evitan la emisión de recibos para pagar la menor cantidad de impuestos posible. O la falta de recursos financieros afecta la renovación de sistemas y muebles o un mantenimiento periódico correcto.
Teniendo en cuenta todos estos factores, ¿por qué, por lo tanto, un espresso cuesta solo 1 euro por taza y un capuchino 1,20?
En Italia, la comida es parte de la cultura, es tradición, energía y calidad de vida.
Pizza, capuchino, pasta … todo el mundo los ama y los difunde por todo el mundo. Pero por su propio camino.
Sbarro, Pizza Hut, Caffé Nero, Costa Coffee, Carluccio’s, VaPiano, La Tagliatella son marcas pertenecientes a empresas multinacionales que intentaron reproducir alimentos “Made in Italy” en el extranjero.
¿Han pasado todos sus fundadores por Milán, Nápoles o Roma? Nadie lo sabe, pero ninguna de estas firmas es italiana. (Paradoja # 3)
Puede haber muchas explicaciones para esto: económico, cultural y social.
Si observamos estas marcas exitosas, podríamos aprender algunas buenas lecciones sobre cómo una compañía de restaurantes puede ser debidamente operada.
A) No es solo una cuestión de producto. El servicio también importa. Una sonrisa del operador en el mostrador puede pagar al cliente mucho más que una mezcla de Arábica al 100%. La conexión Wi-Fi gratuita y la posibilidad de elegir comer aquí o llevar son servicios obligatorios que se ofrecen en la actualidad. La experiencia emocional, la imagen que desea transmitir y el entorno general (colores, materiales y luces) deben favorecer la comodidad y la permanencia en el punto de venta. Además, necesita contar una historia: involucre a su cliente sobre las raíces y la idea que trajo a la creación de la marca.
B) Todos estos elementos deben sintetizarse en un logotipo que pueda hacer inmediatamente reconocible la oferta. Tal vez no sea la mejor experiencia de la historia, pero su conocimiento implica la certeza de saber lo que puedes encontrar. Esto juega un papel clave en la mente del consumidor y generalmente es suficiente para empujarlo a comprar.
C) El precio debe definirse de una manera que le permita ser rentable y reinvertir en nuevas aperturas de puntos de venta, permitiendo que cualquier cliente no esté satisfecho con eso, en su caso. Una parte de ellos nunca estará satisfecha de todos modos. Si su empresa no tiene un margen razonable para sobrevivir y expandirse, es mejor cerrarla y practicar un pasatiempo menos costoso.
Starbucks incorpora todos estos principios correctamente en su modelo de negocio.
Parece que Starbucks ya había evaluado su empresa en el mercado italiano. Parece que estaba buscando un inversor a quien licenciar la marca libremente pero bajo una condición específica: para hacerse cargo de una docena de barras colocadas en varios puestos estratégicos en las principales ciudades italianas.
Es una inversión total de alrededor de 25 millones de euros. Sin duda una buena cantidad, pero no imposible de reunir entre los inversores calificados.
Si estas cifras son ciertas o no, si esta empresa fuera rentable o no, existe un potencial de desarrollo para Starbucks en Italia: enfocarse solo en los clientes internacionales en las principales ciudades turísticas, en los aeropuertos y en las estaciones de tren más grandes. compañía de varias decenas de millones de ingresos y cientos de empleados se crearán.
En este caso, su entrada no pasaría desapercibida. Sería una buena sacudida para toda la industria conservadora y contribuiría a cambiar, al menos parcialmente, el comportamiento del consumidor y las expectativas de los italianos.
Entonces, muchos operadores pensarían alinear sus precios con los del competidor estadounidense.
¿Qué pasaría si los precios promedio de espresso y capuchino se duplicaran en un corto plazo? Como sucedió cuando los precios de Lira se convirtieron a euros después de 2002.
Probablemente habría mejores ganancias, mejores salarios, posibilidad de reinvertir en el restaurante, en los muebles, sistemas, equipos, mantenimiento, etc.
Es tan extraño imaginar que el franquiciado podría ser el gobierno italiano, en primer lugar por un asunto político, pero también por una razón económica. El gobierno debería tomar el riesgo.
De hecho, no se beneficiaría solo directamente, en términos de simplemente retorno del capital invertido, como cualquier otro emprendedor potencial, sino también como entrada de impuestos adicionales.
Una elección de este tipo afectaría a toda la industria estimulando las inversiones y los aumentos salariales, convirtiéndose así en un estímulo para el crecimiento del producto interno bruto anémico.
Esta idea es quizás una locura.
Como locos, están todas las paradojas de una industria de la que todo el mundo se inspira, pero Italia no se desarrolla como debería.
