Desde el punto de vista de un restaurador independiente, el precio es una cuestión de costumbre, que responde a las expectativas del cliente y lo que el mercado soportará. Otra forma de pensar es que usted gana su dinero a la hora de la cena, así que eso es lo que respalda sus costos fijos: alquiler, seguro, limpieza, preparación, inventario, etc. Una vez que pasa el obstáculo de abrir las puertas para el día, debe exprimir hasta el último dólar de la operación, y si eso significa servir el almuerzo a un precio menor para aumentar el volumen, también podría serlo.
Los restaurantes de cadena analizan esto en detalle, y es probable que descubra que la mayoría de los restaurantes de comida rápida y casuales cobran exactamente lo mismo para el almuerzo y la cena. Donde sí hace una diferencia, es principalmente una cuestión de mayor demanda de buena comida a la hora de la cena. En los mercados donde este no es el caso, por ejemplo, el país vinícola de California (donde muchos turistas almuerzan, pero menos se quedan a cenar), el almuerzo es tan caro como la cena.
El camino al infierno (y la ruina del restaurante) está pavimentado con suposiciones simplistas microeconómicas, pero a riesgo de la condenación aquí hay una hipotética curva de oferta y demanda para un restaurante modesto que sirve un solo artículo, por ejemplo, una cena de pollo. Los establecimientos individuales no tienen curvas de oferta, tienen costos marginales.
La línea azul es una curva de demanda clásica. Hay un precio por el cual la comida es tan cara que nadie vendrá, ahí es donde se cruza con el eje vertical, a $ 13.00. Nadie quiere pagar mucho por pollo frito. A la derecha, a medida que el precio baja, más y más personas vendrán. Pero hay un límite. Incluso si lo regalaste gratis, solo hay muchas personas que quieren tu pollo.
La línea verde es más interesante, ese es el costo marginal para que el restaurante sirva un pedido más de pollo. La primera comida de la noche es muy cara, le cuesta al restaurante $ 200 hacer su primera cena de la noche porque tiene que poner muchas cosas en su lugar incluso para servir a una sola persona: cocineros, cocineros, lavaplatos, servidores, y algunos gerentes. Si supiera que los ingresos serían menores, no sería rentable abrir las puertas por la noche. Eso está por encima y más allá de los costos fijos y hundidos en el alquiler, seguro y todo eso, que el restaurante no puede controlar. Sin embargo, después de las primeras comidas el costo marginal es fijo, ya que el restaurante tiene un costo bajo y predecible por cada cena adicional servida, principalmente los ingredientes y un poco de mano de obra adicional. Y luego hay un punto de inflexión en la extrema derecha, donde el restaurante está lleno y no hay más espacio para sentar a la gente. Las cosas se vuelven muy reales muy rápido allí, pero lo ignoraré porque la mayoría de los restaurantes no están llenos la mayor parte del tiempo.
Teniendo en cuenta sus costos y lo que sabe de la demanda, el restaurante toma una decisión de fijación de precios para maximizar las ganancias operativas. En otras palabras, maximiza los ingresos totales menos los costos operativos. Con un poco de imaginación, puede ver que es el área sombreada verde, menos el área sombreada de rojo.
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Ahora aquí está la curva del almuerzo.
Dos cosas son diferentes en el almuerzo. Primero, la curva de demanda es menor. La gente simplemente no paga tanto por un almuerzo como una cena, o mirándolo de otra manera, si cobra lo mismo en el almuerzo, menos gente vendrá. Aquí hay algunas razones posibles:
- Más competencia en el almuerzo – todas esas tiendas de sandwiches del centro
- Menos tiempo para almorzar
- Menos interesado en comer el almuerzo
- Si el almuerzo es demasiado caro, hay un sustituto fácil: comer comida chatarra en su escritorio frente a la computadora. La gente no hace eso para la cena
- La cena es una comida más grande, las personas pagan más y obtienen más en la cena. Los restaurantes, a su vez, ofrecen un poco más de calidad, servicio o accesorios para el artículo de la cena
Cualquiera sea la razón, la demanda es simplemente mayor para la cena. Confía en mí, lo es.
Entre la curva de demanda más baja y los costos marginales más bajos para las primeras comidas, el precio que optimiza las ganancias operativas para el almuerzo suele ser mucho más bajo que el precio de la cena. Saca el gráfico y es un pensamiento simple. Si cobrabas lo mismo en el almuerzo, como en la cena, nadie vendría y no ganarías dinero.
