Recomiendo leer el libro “The Undercover Economist” de Tim Hartford. El primer capítulo, “¿Quién paga por tu café?” , hace esta pregunta (de hecho, puedes leer la mayor parte del primer capítulo gratis en Amazon).
Aquí está la versión corta:
- La disposición a pagar por conveniencia. Mencionas una calle con restaurantes, así que este es un buen ejemplo. Hartford explica un concepto llamado sensibilidad de precios . Digamos que hay una cafetería a pocas cuadras de esta calle que tiene café a mitad de precio, pero tendrá que alejarse de los restaurantes y tomar un tiempo extra para llegar allí. Si tienes un presupuesto ajustado (por ejemplo, eres sensible al precio de $ 4 de café en lugar de $ 2 de café), probablemente te parezca una buena idea. Si no eres sensible al precio, entonces un par de dólares extra no hace ninguna diferencia para ti, por lo que la cafetería puede cobrar tanto sin perder negocios en otras tiendas. El hecho de que la calle tenga muchos restaurantes es clave aquí: salir a cenar es relativamente caro para cocinar en casa, por lo que las personas que van frecuentemente a los restaurantes son menos sensibles a los precios, por lo tanto, el café es más caro.
- Señalización de precios Digamos que ya soy insensible a los precios y estoy dispuesto a gastar un poco de dinero en efectivo en una taza de café. De hecho, estoy dispuesto a gastar $ 5 en una taza. La cafetería solo me va a cobrar $ 4, así que me llevo un dólar extra en el bolsillo. ¿Bien, verdad? Bueno, si eres la cafetería, no hiciste la mejor venta que pudiste. ¿Cómo pueden obtener ese dólar extra de mí? No voy a decirle a la persona detrás del mostrador cuánto estoy dispuesto a pagar, por lo que necesitan una forma de resolverlo. Esta divulgación voluntaria de cuánto estoy dispuesto a pagar es llamar a la señalización de precios . ¿Como funciona? Digamos que la cafetería ofrece café goteo por $ 4 y un café con leche por $ 5. Si estoy dispuesto a pagar $ 5 y tengo esa opción (y estoy de humor para un café con leche), lo señalaré comprando la bebida más cara. Eche un vistazo al menú de una cafetería. Probablemente verás que hay muchas maneras en que puedo señalar mi deseo de gastar más.
