Para comprender la posición superior de Red Bull en el mercado, es importante comprender un poco sobre la evolución reciente de la industria de bebidas. Como antiguo consultor de Coke, no podré conocer nuestras experiencias en el lanzamiento de KMX, que esperamos sea un competidor viable para Red Bull, pero puedo compartir algunas de mis otras historias.
En primer lugar, al igual que Coke lo había hecho en los primeros años del siglo XX con restaurantes, Red Bull pasó varios años construyendo una red de distribución valiosa antes de que nadie supiera que había demanda de bebidas energéticas. Tuve mi primera experiencia con Red Bull en 1992 a través de mis compañeros de la revista OUTSIDE, una publicación que se ocupaba de los entusiastas de los deportes al aire libre. Para mí, era como las bebidas que había visto durante años en los mercados asiáticos. Steve Marcus, el jefe de la oficina de ventas de Los Ángeles, había puesto una nevera en su oficina donde guardaba su Red Bull, y me dijo que estaba empezando a ser la bebida preferida de los jugadores de baloncesto callejeros, surfistas, etc. atletas locales que ya sabíamos las tendencias para todos los demás. (Steve lo sabría … él y Bill Garrels habían ayudado a docenas de nuevas empresas de ropa deportiva a ponerse en marcha, por ejemplo Eric Meyer de Simple Shoes a quien Matthew Carroll hace referencia en ocasiones). Y, en los primeros días, los únicos lugares donde se podía encontrar Red Bull eran en tiendas de conveniencia locales y minoristas homeopáticos. Esos pequeños refrigeradores fueron un trato de 1x que le permitió a Red Bull evitar los tradicionales puntos de estrangulamiento que rigen qué bebidas serán vistas por los compradores. Pero lo más importante … tener su propia red de distribución significaba que Red Bull nunca tendría que ceder ante un distribuidor y verse obligado a descontar su producto . Una vez que los minoristas (especialmente los tenderos) sepan que estás dispuesto a descontar, aunque sea una vez, te pertenecen … y acabas de comenzar el descenso lento e inexorable al infierno de EDLP.
Quizás se pregunte por qué mencioné a los minoristas pero no a los bares. La razón es que tomó casi una década antes de que Red Bull y Vodka se convirtieran en un fenómeno de culto. (Como señaló Caroline Zelonka a continuación, los bares vendieron Red Bull antes de promocionarlo como mezclador). Tuve mi primer Vodka Red Bull (VRB) en 1998, solo porque siempre guardaba algunas botellas en mi refrigerador y algunas veces corría fuera de los mezcladores en una fiesta. Fue increíble. En este momento, acababa de completar una promoción de vacaciones para la unidad de fuente de Coke, por lo que sabíamos que VRB estaba empezando a crecer. A los chicos de las instalaciones (bares tradicionales) les encantaba porque podían cobrar tanto por la bebida, y porque Red Bull había empezado a fabricar mini refrigeradores de marca, que eran tan buenos como los letreros de cerveza retroiluminados . Los chicos fuera del local (licorerías) no adoptaron rápidamente las bebidas energéticas, pensando que era solo una moda pasajera.
Por lo general, la bebida ideal para bares debería costar alrededor del 20% del precio de venta real. Entonces, si su costo de ingredientes es de $ 0,90, debería cobrar $ 4.75 por la bebida. Para los borrachos de la época, las mezcladoras cuestan aproximadamente lo mismo, pero la rentabilidad vendría de espíritus premium (Jack Daniels, Tanqueray Gin, etc.) Pero dado que era evidente que un Red Bull de $ 3.00 era más caro que una fuente de Coca, los consumidores estaban dispuestos a gastar lo mismo si no más para el Red Bull Vodka que decir un Jack and Coke. Para los bares fue como si Red Bull hubiera descubierto cómo vender el vodka más barato por el mismo precio que Jack Daniels. Esta simple proposición hizo que Red Bull convirtiera barras sin rentabilidad en minas de oro. En consecuencia, si fuera propietario de un bar y viera lo que Red Bull hizo para cambiar su negocio, si alguien le presentara un producto funcionalmente igual pero a mitad de precio, no haría ese trato. porque eso disminuiría directamente la historia de valor VRB, es decir, su capacidad para vender vodka barato a precios superiores . La gente rutinariamente pagaría la carga completa por un Vodka Red Bull sin pestañear, pero un Monster Vodka más económico requería muchas explicaciones innecesarias y, en consecuencia, nunca tuvo el mismo prestigio. (En mi opinión, la combinación del fenómeno Red Bull y el canal de distribución en las instalaciones más saludable fue clave para gran parte de la expansión de las marcas de licores a fines de la década de 1990 y más allá, más específicamente la explosión de marcas de vodka con sabor, pero eso es publicar por otro día).
Así que aquí está la moraleja de mi historia: si tiene un producto que ayuda a otras empresas a vender a consumidores a precios más altos, merece disfrutar de mayores márgenes.
